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王正鹏互联网媒介是社会舆论的放大器

发布时间:2021-01-07 19:49:51 阅读: 来源:封头厂家

王正鹏称,随着电子媒介的不断发展,互联网已经日益成为社会信息的集散地和社会舆论的放大器,在这样的环境下,网络传播对于上市公司投资者关系和市值管理的影响也越来越大。

以下是现场文字实录:

王正鹏:刚才张老师做了一个非常精彩的演讲,整个中国学术界对于微博的研究只是刚刚开始,这是这段时间以来我听到的关于微博的最精彩的演讲,今天这个PPT值得大家珍藏。我演讲的题目是“当前国内网络传播的新动向及对上市公司的重要影响”,今天过来的朋友主要是深圳市和广东省上市公司的朋友,电子媒介对于中国上市公司投资者关系管理产生了巨大的影响,这个影响确切的说是从2005年开始的,我没有说从1996年开始是因为1996年的时候中国的牛市还没有开始,2005年是中国资本市场的大牛市,而2005年也产生了中国媒介发展中的里程碑——博客。总体上我们感觉到从2005年以来,中国上市公司传播的途径发生了很大的变化,一是财经媒体供不应求,从那几年到现在我们增加了8家报纸,40多本杂志。

互联网已经日益成为社会信息的集散地和社会舆论的放大器,其实前一句话大家有时候听着不新鲜,但互联网媒介是社会舆论的放大器,“放大器”这个词用的非常精确。

08年开始的美国金融危机是因为杠杆产生的,杠杆就是放大器,现在我们在互联网上遇到的舆论危机是因为网站而产生的,这个世界上有两个东西是重杠杆的,一个是金融的流动性,一个是信息的流动性,今天各位所在的领域实际上同时面对这样两种流动性,要么是资金在操作我们的股票,影响我们的市值管理,要么是媒体信息在影响我们的投资者关系管理,影响我们的市值,因此从这个角度来讲,各位正是站在这个时代两股洪流的最中间。

1998年刚刚出现了论坛,当年大家说的泡BBS、灌水就是这个东西,天涯今天已经完全传统化了,包括南方报业集团做的凯迪社区,有很多资深媒体人在里面当版主,跟平面媒体没什么两样。2004年是中国互联网发展最伟大的一年,即Web2.0,和讯在04年的时候做Web2.0,是中国走在最前面的,05年大家发现互联网出现的频率越来越快,最典型的就是百度贴吧,实际上它就是每个人的小圈子和部落,07年是人际社区出现了,最典型的就是开心网,老头老太太都去偷菜。2010年开始微博已经成为我们这个时代传播中的最中坚力量,大家不要忘了,到今天为止,传统媒体对于上市公司仍然有着举足轻重的影响,天体爆炸的时候一般会出现恒星,但有一些星体会萎缩,比如书要比杂志厉害,杂志要比报纸厉害,新媒介总是旧媒介的渠道,旧媒介总是新媒介的内容,现在大家觉得微博是渠道,可能再过两三年又会有新的媒介出来,那个时候微博就会变成内容。

讲这个对于各位会有很好的启发,我们要放弃过去的思维,来看这个时代电子媒体对于投资者关系管理的影响,比如一开始出现门户网站的新浪与和讯,那个时代就是把传统媒介的东西放上去,但搜索媒体现在仍然没有传统化,比如在百度上,很多公司专门做搜索公关,腾讯也做了一个搜索引擎。三是IV媒体,典型的就是QQ,四是像微博和FACEBOOK这样的媒体,新浪的微博,大部分同事说它是社交媒体,我觉得这里面还有一个隐蔽性,其实新浪的微博是典型的时政媒体,你上腾讯微博上讨论的东西是社交分享,但是在新浪上完全是基于时政的批判。

历来媒体的发展趋势就是部落化,无论是QQ圈子,还是微博,抑或是你自己的博客,包括将来基于智能搜索的新媒介形式出来的话,我觉得未来5-10年不会超过部落媒体的概念。

这儿有四张图,第一个论坛有一个梯子,这就是论坛,论坛特别像江湖,每个人都是侠客,论坛里有些人是将军,是五星级的,那些人的能量很大,新手很难撼动他。第二张图是贴吧,各位对股吧应该是最头疼的,如果你照着报纸的舆情方式研究股吧的话就是错误的,股吧没有注册,也不是实名。第三张图是于丹老师,博客的典型特点是业界领袖,像于丹老师这样的人就是我讲你听。第四张图是说微博,所有人围着一个广场,然后围攻这个人。

过去学院派的研究和实战的研究是完全脱节的,大学很少在电子媒介传播这一块对各位董秘有很好的帮助,但这几年确实有很好的启发,互联网传播跟股票交易开始同步,这是特别了不起的媒介变化,也就是说你现在坐在办公室里看着股价波动,一定要关注舆情是不是跟股价同步。像这样的操作,在以前是没有的。

跟温州高铁相关的股票,有的事后还可以快速的停盘,但在当天很多股票发生了剧烈的变动,中国北车(601299)、中国南车(601766)等等公司其实股票跟微博的直播是同步的,这种变化是过去我们没有遇到过的新课题。

还有一个是五毛党,就是说我给你删一个帖子,这样的网络水军,“水”这个字用的非常好,水能托舟亦能覆舟,他可以快速通过跟帖的方式把一个热门话题压下去,也可以通过删除的方式让这个信息迅速消失。不知道各位知不知道,国内现在好的论坛里的版主,他们没有钱为什么愿意做版主?因为他们的公司是公关公司发的,大家可以去调查,这就是制度经济学上最有名的案例,即蜜蜂的神话,我家的蜜蜂到你家采蜜,你还要给我钱。

三是上市公司新闻传播区域中心化,过去很多公司在三线发生一个事,很久都到不了北京,现在边疆企业中心化已经是互联网时代最明显的特点,为什么电子媒介会造成区域中心化。目前总体来看,网络传播还是渠道传播,鄢会长讲的时候说到了亚当斯密的理论,这是我特别赞赏的表述方式,媒体也是经济学关系,传统媒体是供货商,网络媒体是渠道商,到现在为止这个生产关系没有变过,微博也好,论坛也好,贴吧也好,仍然是渠道商,苏宁是渠道商,TCL是供货商。

四是监管电子化。政府对监管电子化这一块非常关注,也在努力进行改进,我觉得电子媒体倒逼政府进行信息化建设,实际上政府做这些东西面临着很多困难,比如过去政府内部是通过走文件的方式进行的,但现在是以小时为单位,相当于骑着一匹马在追赶火车,他们有时候整夜加班处理一些危机,很可怜也很可悲,但也没有办法,这就是电子媒介对于监管的影响。监管层一旦用了电子媒介的话,实际上对上市公司也有很大的影响,董秘在没有出门的时候,实际上证监局的领导已经看到这篇负面新闻了。

投资者关系管理的新信条已经变化了,很多信条已经被颠覆了,比如第一个设置管理这一块,我觉得不波动是不合法的,只有急剧波动才是合法的,网络媒体是情绪媒介,不但导致普通投资者的情绪,也会导致基金经理的情绪出现,彼得林奇说他在60年代投资的时候,一只股票买进去很少操作,但在今天我们做共同基金的时候,有可能当天就有4%、5%的波动,对于一个基金经理来说,有时候在不好的年份,一年都不会有这样的波动,股市的急剧波动不是我们情绪化,是因为电子媒介的出现,比如我们在工作的时候,突然有人说了一声“大盘跳水了”,可能就有人把股票卖掉。

印刷时代一般会说因果关系,有因必有果,但现在是果因关系,比如温州高铁,大家说信号灯的事故所致,但现在是果变成了因,这种变化大家可以慢慢地去体会它对于投资者关系的影响。

三是媒体控制的金字塔已经倒塌了,过去开发布会的时候,把中央的媒体一请,然后再把地方的媒体一请,后来很多都市报、电视台出来的时候,中央媒体和地方媒体平级了,以北京为例,首都在北京,北京市的媒体也参与,但现在已经不是这样的概念了,你抓住那几个龙头的媒体已经解决不了问题了,有可能一个很小的地方媒体的报道在新浪上成为头条之后,同样会超过“中”字头的媒体,反之“中”字头的媒体开始边缘化。

最后一个是公民行为学的诞生,每个人都是媒体记者。我想给大家郑重推荐一个人,我想做董秘或做媒体关系的人,可以看看他在60年代写的一本书《理解媒介》,这个人叫麦克卢汉,某一天晚上两点钟神色特别慌张,到德鲁克家里来,跟他谈了四五点钟就走了,最后发现这个人消失了,消失半年之后这个人写了一本书《理解媒介》。在开心网、人人网里每个人都有圈子,在QQ上有Q群,这就是典型的部落化生存,再也没有大一统的媒介出现了,所以部落媒介是一把双刃剑,它有时候传播的时候你难以控制,之所以抓不住龙头是因为它是一个部落,是一个平面上的同心圆。从2005年之后,中国上市公司的新闻发生了很大的变化,平面媒体报道完之后被网络媒体转载,网络媒体转载完之后在论坛里讨论,讨论完之后平面媒体再作为信源来引述,之后券商又作为晨会的东西报出来…,这是不断恶化的过程,不断走向干涩的过程,这种生产和消费实际上对于下游上市公司的新闻传播会有很大的影响,在微博的牵引下,多介质的同步传播是无法阻挡的趋势,手机、iPad、电脑、平面媒体,所有的媒体都是在一个共识的环境下来同步进行工作的,任志强现在有三百多万的粉丝,大媒体在他面前已经没有话语权了,他得了一个奖,别人给他拍了一个照片放在网上。

互联网的网络传播对于上市公司投资者关系和市值管理的影响,在2010年-2011年已经非常明显了,我觉得2010年是中国的微博年,2011年已经走的很成熟了,接下来分析几个案例,一是河南的双汇食品,这是当年大家都很看好的消费领域的优质公司,双汇食品这次在瘦肉精事件中,整体市值损失了103亿,如果不是互联网传播对它有这么大影响的话,也许十个亿都不大。图中蓝色的线是新闻的线,从微博出现之后,像和讯这样的媒体其实都已经传统化了,和讯微博没有传统化,可是和讯门户已经传统化了,传统媒体没有出现太大的变化,时间上报纸是以天为单位来出版的,二是因为它是以天为单位来出版的,所以危机公关有一个周期来缓冲,但微博不一样,传播是直线拉升,之后比较平静,这是微博的典型特点,即一个高潮之后立刻结束。这103亿的市值,我觉得对于董秘来说就是全新的课题,103亿一夜之间就蒸发了。

第二个案例就是香港上市公司味千拉面,这个公司在骨汤事件当中损失76亿港元,很多人都是上市公司研究方面的专家,至少在前十年我们很少遇到这样的案例,至少不会在一年当中出现4-5起这样的案例,但味千拉面案例很有趣,平面媒体和微博传播其实基本上是同步的,微博略略有一点延伸,但也不是很大,在第二个阶段之后,它出现了杠杆式的变化,平面媒体是急剧拉升了一下,但微博是完全拉到了顶峰,在这个阶段,作为上市公司来说,是它的市值损失最严重的时候。其实解决问题的东西有两种,一种是你在心理上感觉舆论比较稳定的时候,但是在前期,这个时候是措手不及的时候,在微博传播的时候,它的市值已经急剧缩水,它的洪峰到来的要比其他的洪峰早,也就是说网络媒体舆情的洪峰要比平面媒体到的早。

三是伊利举报信事件,一开始比较平稳,但“举报门”之后拉了一个很大的金字塔,伊利这个公司非常厉害,它在平面媒体沟通中几乎像熨斗一样把舆情给熨平了,不会像其他公司大声大叫,伊利一开始就有非常好的控制,它对于平面媒体的控制是非常优秀的,但网络媒体他无能为力。伊利事件也很快就结束了,因为微博上已经有下家接盘,微博的传播就是击鼓传花,很多时候今天还在讨论,第二天就戛然而止。上市公司有一个很独特的现象,就是一个上市公司的董秘和宣传部长之间的权力是分割的还是融合的,从投资的角度,设置上市公司法律的角度来讲,他们要分割权力,但实际上他们的权力融合已经越来越接近了,宣传部长必须要回答来自于财经媒体的质疑,董秘也得回答冒充成投资者的媒体的采访,这是第一点。第二点,董秘的沟通,从跟券商的沟通,到跟平面媒体的沟通,跟网络的沟通,各自占了1/3的精力,以前他们只是跟券商、几家报纸沟通,但现在董秘的沟通已经分成三块,而且这三块在融合,现在已经有一定的交集了,我觉得这三块将来的交集会越来越多。现在微博、贴吧、论坛已经成为传统媒体最重要的信源,可以说新闻发言人已经不是传统媒体的第一信源了,应该是分析师和社交媒体的信源。

上市公司的舆情监测发展从印刷的阶段走出来,内地一些省份还在做简报,这已经很古老了。另一种是大家通用的,每天去百度上搜一下,看有没有负面的东西,这是目前用的比较多的。就像志安所说的,因为媒体的数量越来越多,光国内的新闻网站就有一千六百多家,搜索越来越难,而且这个东西出来之后会上百度,比如你的公司叫A公司,你用A在百度上搜的是一个结果,A+老板的名字搜索出来的又是一个结果。最终的方式实际上就是整合传播,就是靠电子媒介做成舆情门户,通过舆情门户,就像仪表盘一样,我每天把握舆情的动向。

最终的几个趋势性的东西,一是整合性传播,电子媒介最大的特点就是这个社会从分割走向整体,大家看到流行的衣服都叫混搭,过去两个东西不能合到一起,为什么现在混搭?这个词的出现不是偶然的,现在我们都说整合营销,首先你要面对平面媒体的报道,二是要面对网络媒体的转载,三是要面对机构的声音,最后还要面对股民的声音,这几方面已经不是分割的了,平媒有国内媒体,还有海外媒体,网媒有地域门户、行业门户,机构是上市公司研究报告和行业报告,股民的行为是股民浏览的IP轨迹。过去我们对舆情监测主要是定性的东西,比如说这个事怎么看,写一篇文章,现在越来越走向定量的方式,刚才梓艺在致辞中讲到美国《时代杂志》对微博的评价是“它是地球的脉搏”。

对于舆情,可能已经等不到早上来办公室搜索或看报纸了,有时候大家早上接到短信说你们单位有什么事,会比较惊慌,我觉得你在早上可以打开iPhone监测,路上可以通过黑莓来回复邮件。

其实舆情监测平台最核心的几个东西在金字塔的塔尖,因为从搜索引擎来看,大部分都可以通过搜索引擎来实现,人工干预恐怕在未来的传播中越来越重要,因为现在我感觉到信息已经过于泛滥了,有的时候已经很难进行判断,这时候需要一个比较精确的舆情判断,在判断的基础上拿出比较好的宣传与公关策略。

刚才志安在演讲中讲到了针对网络媒体宣传的公关意识,他主要是从微博的角度讲,其实我觉得无论是网络媒体也好,还是平面媒体也好,在处理危机公关的过程中,没有什么奇招,大家觉得我是不是需要公司给我出一个奇招,一下子就止掉?我觉得没有这种东西,在电子时代的舆情时代,很多东西都是相信的,不要相信点子公司给的什么所谓的好点子,就是要相信传统的东西,因为网络媒体,麦克卢汉说“电子媒体是一种听觉状态”,因为它是好多人用口语不停的说,虽然没有声音出来,只有报纸才是文字状态,听觉状态容易让人产生情绪化,很多人在微博上互相不断地攻击,麦克卢汉很早就说未来人类的冲撞会越来越明显,因为在部落媒体中,经常会发生血淋淋的争执,很多人本来是谦谦君子,但在微博中会破口大骂。过去在印刷时代,你发一个假的东西,至少可以掩盖,但不断会有人来找你的错,因此我觉得有几个原则:

一是阳光原则,这是大部分公关公司给大家做舆情解决方案中的常规原则,就是效果及时披露信息,凡是拖延的、掩盖的都是侥幸心理,其实是越早越主动。二是不断的回答媒体、投资者的问题,比如刚才讲到的“霸王”案例,在一天之内发29条微博,危机管理中特别讲两个东西,一是信源,一是声音,不要公司里的人都去说,所有媒体、所有记者来提问时都是董秘发言,这就是特别好的方式,这样才能保持传播中的一致性。

你披露的信息越多,从博弈的角度来讲,对需求者也是一种压迫,他就被迫在你这里不断的找一些东西,只要你不披露的时候,他就是强势,你是弱势,一旦你披露,甚至他有时候会变成弱势,因为他要从你的海量信息中挑选有用的东西。

二是快速。领导的判断时间是有过程的,很多老单位有签报制度,这个时候应该有一些针对电子媒介的预案,这个预案很简单,就是阳光化的东西,比较好的东西是官方网站、官方博客,官方网站的好处是一旦发布出来之后有以正视听的感觉,比如新闻联播,一个人穿着西装打着领带坐在那儿讲,你会觉得很正式,朝鲜媒体的仪式感是最强的,伊拉克战争是因为互联网第一次捧活了一个新闻发言人萨哈夫,最后萨哈夫成为一个舆论符号了,不停的说。网络是这样的,如果你很草根,在那儿不停的说的话,那就是萨哈夫,这次利比亚的新闻发言人很正式,如果他是以萨哈夫的形式来发言的话,可能效果就不一样了。过去美国的宣传是在越南战争中不让记者跟着他,但在伊拉克战争中是让记者跟着他们一起坐着坦克往前走,摄像机视频、照相机镜头对准的方向和枪口对准的方向是一样的,所以我觉得将来在电子媒介的传播中,更多的是通过我们自己的官方网站、官方博客,快速的以正视听,这是非常好的方式。

三是渠道为王。财经媒体是供过于求的,这个时候内容为王。

四是沟通,沟通方式有很多种,比如刚才志安讲到的策略沟通方式,传播学有好几个,大众传播学只是其中一个,我们跟媒体的沟通是大众传播学,这只是其中一种,还有一个是组织传播学,即你得跟单位内部的人沟通,比如高铁这件事,铁路道到温州当地处理的人员,组织之间是脱节的,实际上对于一个上市公司来说,在出现一个重大问题时,组织之间的沟通非常重要。对于国家来说还有跨国传播。

还有一些是合法的渠道,董秘跟公关部长在媒体时代是被压迫的,媒体是强势的,在这个过程中,组织传播变得非常重要,比如说发生了一个你觉得很冤枉的重大事件时,你可以采取报案的方式,司法组织一旦介入,新闻传播的口径就会发生变化,美国有《新闻法》,在这一块是有规律的,比如三一重工(600031)行贿门事件,他就是采取报案的方式,引入司法组织进来,其实有各种各样组织传播的介入,比如找上级宣传部门,比如说通过行业组织、行业协会,通过监管部门,不是什么坏的方式,因为它是政府部门,有公信力。

最后一个是传媒的沟通,我也是做媒体出身的,我个人觉得这是一个虚构舆论的时代,哈根瓦斯在1950年发现了这个规律,哲学从50年代开始研究现实问题,他发现媒体对于资本市场最大的影响就是虚构舆论,公关公司在虚构舆论,每个人在微博上回帖、发帖都是虚构虚拟。在这个过程中,我不想对伦理上的东西进行研判,我只是想从技巧的角度上来讲,跟媒体的沟通要及时、阳光和诚信,只有这样的方式才能真正帮助我们处理问题。

和讯财经传播研究所实际上是我个人的一个理想,我们想通过电子媒介的方式模拟人类的情绪,我特别崇拜麦克卢汉,他说终有一天,地球上某一个地方太热了,我们就把他的广播关掉,让它降降温度,如果某一个地方太冷了,我们就把广播打开。民意跟舆情在一定程度上是统一的,只有它们统一的时候才是正常的传播状态,就像马克思说的“价格围绕价值上下波动”,但它们在平衡的时候应该是比较好的状态。我们做的和讯通就是这样一个东西,我想通过这个东西实现真正的对于互联网的全息监测,通过全息监测我们能够研判未来的上市公司投资者关系。我们这个平台是国内第一个上市公司舆情监测平台,有最大的数据库,24×7小时监测互联网。监测有时候给人一种贬义的行为,但它是工具行为,能更好的研判情况,舆情监测总体来讲就是雷达,它能监测天气,但不能改变天气。

今天我用了三十多分钟跟各位探讨危机公关方面的东西,有一些地方可能不成熟,欢迎大家批评指正。感谢大家!

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