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从闭店到降价特斯拉到底经历了什么《资讯》

发布时间:2020-08-17 11:46:45 阅读: 来源:封头厂家

2019-03-05 09:13:36来源:牛车网

告别了寒冷的2月,我们终于要迎来逐渐变暖的春天了。不过,就在万物都因为上升的温度而倍感温暖的时候,特斯拉车主们的心,却愈发的透心凉。

三月的第一天,先是特斯拉官宣将大规模关闭线下专卖店,逐步实现所有汽车线上销售的计划。紧接着,官宣又称特斯拉的全系产品将进行大规模降价,并且降价幅度惊人的巨大,最高降幅甚至达到34万。这一巨幅降价也引起了已购特斯拉用户极大不满。

闭店转线上销售的背后是什么?不惜得罪老用户也要进行的大规模降价又是为何?曾几何时在电动车行业称霸一方的特斯拉,如今到底怎么了?

为削减成本 放弃“新零售”

作为新能源汽车标杆品牌,在所有品牌都还在“玩”4S店的时候,特斯拉就已经开始连自己的汽车“新零售”之路,开设了自己的骑车体验店。所谓汽车体验店,就是除了售卖产品的功能外,同时还承担着与消费者拉近距离的作用。之后出现的例如蔚来、小鹏等造车新势力的体验店可以说是纷纷仿照了特斯拉。

但是,而就在国内造车新势力还都在纷纷效仿的时候,特斯拉却默默官宣决定大规模关闭线下体验店,放弃汽车“新零售”体验店,从而转向线上直销的模式。让许多人都倍感意外。

其实,在过去的2018年里,特斯拉首席执行官埃隆·马斯克的日子就已然并不好过。从2018年开始,特斯拉就开始了一系列的裁员措施,人数多达7000人。并且,公司整体利润也一直处于亏损状态,2018年年利润亏损10亿美元。因此,除了通过裁员的方式,特斯拉还需要从更多方面削减成本。

而此次官宣闭店就是特斯拉为削减成本所采取的措施。马斯克本人在日前表示:“我们将关闭部分门店,并因此而减少员工数量。“毫无疑问,马斯克是想通过闭店转向线上销售,从而减少特斯拉雇佣的销售人员、门店的租赁与维护等等费用,最终,帮助特斯拉削减某些运营开支。

关闭线下体验店的确能帮助特斯拉节省相当大一部分的成本,但也有观点表示,特斯拉的闭店并不利于品牌发展。全国乘用车联合会秘书长崔东树就表示,特斯拉应该学习中国电动车和手机厂家的渠道模式,加强品牌建设,稳定线下展厅渠道,实现更好的全方位服务,而不是降价裁减渠道展厅的简单粗暴模式。

面对市场危机 降价势在必行

特斯拉此次降价的幅度之大,令人震惊。旗下的产品Medel 3降价幅度为2.6-4.4万元;Model S降幅为1.13-27.75万元;Model X降幅最大,为17.45-34.11万元,也正因高额降价,致使许多刚刚交付车主直接赔了30多万,一时引来大批车主的不满与抗议。

其实,从2018年11月开始,特斯拉的产品就在不同程度上在华降价。而特斯拉宁愿“得罪”老用户,也要坚持如此大幅度的降价,究其原因还是由于其目前在中国市场,不得不面直面的市场危机。

作为特斯拉的第二大消费市场,2017年,特斯拉在中国市场销售总收入为20.27亿美元,而2018年中国年销售总收入仅为17.57亿元,同比下跌15.4%。对比特斯拉在其他国家的销售情况,中国成为其2018年销售降幅最大的消费市场。

同时,国内造车新势力也有雨后春笋之势,不算蚕食着国内新能源汽车的市场份额。并且,国内补贴的逐渐退坡,也加速了新能源市场的洗牌。而这一系列的原因,都让加速抢占中国市场份额一事成为特斯拉迫在眉睫的事,而接连猛降价无疑是对中国市场的一记猛攻。

结语

虽然,特斯拉在去年首次获得了季度盈利,但纵观全年利润仍处于亏损状态。因此,扭亏为盈迫在眉睫。特斯拉通过降价的方式走量从而获得一定的现金流,同时,通过闭店的方式来削减成本,缓解其因降价而带来的成本压力,通过这样过的方式,的确能在短期内抢占部分市场。

但从今年起,合资豪华品牌例如奥迪、奔驰也将逐步推出新能源车型。所以,特斯拉仅仅通过降价的方式抢夺市场也并非长久之计,未来在产品的进化升级上,也还存在许多挑战。

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刚发布3.5万美元标准款Model 3,特斯拉又描述了其销售战略的重大转变。

特斯拉现在将主要专注于在线销售,只会在繁华地段保留少数实体店,充当“特斯拉信息咨询中心”。

与此同时,特斯拉将关闭“许多”门店,并“缩小零售人员数量”,具体缩减比例或实际数字并未给出。

除了转向在线销售,特斯拉还改进了“退车政策”,允许新车主7天、1000英里行驶里程内,如果对车辆不满意,可以退货。

它甚至(或许并不是明智之举)建议车主“买辆特斯拉,周末和朋友一起出去玩,开个几百英里,然后免费还车”。

能说出这样的话,可见特斯拉信心十足,它认为客户在体验了其产品后会非常满意,他们会宁愿保留这辆车,也不愿归还。

苹果专卖店模式

起初,特斯拉专注于在人流量大的购物中心地段开设门店,认为在这样的区域向客户介绍新品牌会更容易,这是曾负责了苹果、Gap公司零售业务的乔治·布兰肯希普(George Blankenship)制定的策略。

结果,特斯拉打破了每平方英尺店面营业收入的纪录。而全球各地的特斯拉实体店都排起长队也成为零售业历史上最辉煌的时刻之一。

后来,特斯拉开设了更多“销售和配送”相结合的中心,其功能有点像传统的经销商。

特斯拉能以高出同行业水平的利润卖车,原因之一正是它不仅造车,销售环节也由自己负责。

没有了经销商拿走的那一半利润,特斯拉的资产负债表上保持着等式两边的利润率。

这样一来,特斯拉的销售团队也已经比业内其他公司更加优秀了。

改变的原因:经销商、政治、低效率

其实,由于已经过时的相关经销商法律,特斯拉在美国许多州都被禁止开设门店。

在一些州,它不得不把自己的门店称为“展示间”,这里不接受订单,员工也不能与顾客讨论产品的价格,而是告诉他们去网上订购。

正因为如此,特斯拉开始在全美范围内将这种模式标准化。

“对于美国的消费者来说,通过在线销售,任何州的任何人都可以快速、轻松地购买特斯拉。”公司在一篇博客文章中给出了这样的解释,并说这是主要原因。

尽管美国以外的国家不一定有相似的约束,但特斯拉依然将店面用作展示其技术的空间,而非零售店。这一策略在一定程度上确实对其全球销售产生了影响。

除此之外,在线售车将“减少销售中的低效率环节”也是特斯拉给出的一种解释。

这将有助于降低汽车价格,就像刚刚宣布的售价3.5万美元的Model 3,同时还能保持公司的盈利能力。

可“低效率”的到底是什么?对特斯拉来说,是人。

特斯拉在新闻发布会上证实,其在零售业务上将进一步减少员工数量。这是否意味着裁员?还是说这些人会被调往其他部门,比如看起来有些人手不足的客户服务上?

就在2月,特斯拉宣布了一轮大规模裁员,主要涉及生产Model S、Model X的员工,原因是每辆车生产所需工时的效率提高了。

但在那次裁员中,也有许多负责零售的员工被裁掉。这可能要归因于去年年底的大规模订单交付,以及由于税收抵免优惠减少,预计今年年初美国对Model 3的需求将下降。

“没有别的办法。”特斯拉证实了新一轮裁员。

2016年3月31日,特斯拉首款主打大众市场的Model 3轿车在加州霍桑市展示

在已经精简的销售架构中,特斯拉还要解雇更多员工,看来,它似乎一直在为转向在线销售做准备。

特斯拉在发布会上提到,他们将“大幅增加服务环节的员工数量”。

发售Model 3后,道路上行驶的特斯拉数量大幅增加,可公司的服务水平却没能跟上,更不用说,随着标准版Model 3的到来,其车主将继续增加。

至于会有多少员工受到此次裁员影响,特斯拉拒绝回答。公司CEO埃隆·马斯克(Elon Musk )似乎对这个问题很恼火,他说这不是今天讨论的重点。

但特斯拉的员工会怎么想?对那些不确定自己能否在公司长期工作下去的人来说,听到所在的整个团队或商店将关闭,也没能第一时间得到通知,感到愤怒的也许该是他们。

确实,对于一家快速成长、每年销售增长50%~100%的公司来说,削减销售人员似乎不是最具前瞻性的想法。特斯拉曾尝试通过推荐计划将销售责任转嫁给车主,但这种模式最近已宣告终结。

但也不是说没有销售就不行。汽车产品本来就好的话,车主自然会将消息传播出去。除此之外,马斯克在推特上很活跃,特斯拉也通过各种网络媒介获得了大量关注。

如果特斯拉想要每年销售百万辆汽车,那么在不进行广告宣传、只有少数销售人员的情况下,实现目标并不容易。

即使成功,能维持多久也是个问题。更不用说,在此期间这些零售店场地又会发生怎样的变化,但想要留住大部分员工,转变想法将其改造成服务中心也许是个办法。

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