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香奈儿CHANEL降价这步棋 分析师们认为走对了女装品牌

发布时间:2019-08-16 20:12:59 阅读: 来源:封头厂家

3月份香奈儿宣布降价的消息真是扔下了一个深水炸弹。宣布降价后,从上海到广州,全国11家香奈儿门店门口突然就排起长队。中国消费者们为这个战略感到欢欣鼓舞,这意味如果想买一个11.12款手袋,它在中国和欧洲的最新差价只有1800元人民币,人们完全可以在家门口消费。

虽然在降价消息公布后,曾经有评论担心降价会损害品牌形象。但一些咨询公司的中国市场分析师们却都对这周三生效的香奈儿全球价格调整策略表示认可。Smith Street Solutions的消费者和零售总监James Button对《女装日报》表示,香奈儿的降价措施备受瞩目,作为奢侈品行业里的降价先行者,它会最先享受到战略带来的好处。

在上海高端购物中心——恒隆广场,香奈儿、Céline,迪奥和众多的国际品牌普遍表示他们欢迎价格的调整。一位正在逛街的32岁白领女性消费者接受《女装日报》的采访时说:“我爱香奈儿。如果只有5%左右的差价,我想以后会有更多的人们在中国买香奈,就不用等到朋友出国旅行时帮忙带回来了。”她的手上提着一只从法国买回来的香奈儿2.55经典翻盖包。

“我们现在处在一个透明的世界,消费者们不笨,他们看得到香奈儿在中国的价格高出欧洲两倍。因为人们会旅行,会去到不同的国家,他们会去寻找最好的价格。”英国时尚商业新闻网站Business of Fashion创始人Imran Amed对界面新闻说。

Amed认为香奈儿降价乃是明智之举,“这是一个长期战略,香奈儿并不是在削减价格,它的战略只是为了实现全球价格一致。这可能会让其他品牌纷纷效仿。”

几乎所有的奢侈品牌都必须要在中国面对强大的高仿和水货市场。《华尔街日报》认为这个举措会让香奈儿的品牌价值在长期发展中得以保值,同时让灰色市场惊慌失措。

但它存在的风险也不小,因为香奈儿确实正在伤害自己的短期利润,这让这家公司乃至奢侈品行业可能要承受不小的压力——香奈儿必须考虑到增长的中国销量还并不能弥补因为降价而投入的成本,并且这很有可能会伤害欧洲市场消费者的热情。

“这个战略对别的品牌来说前景就不明确了,这将决定于它们如何看待中国的零售网络和他们自己的市场战略到底是什么。”Button说,“有一个现象是,一些品牌只是将中国的门店作为产品的陈列室,所以你不得不弄清楚将消费者引回中国是不是值得的。在这种情况下,价格调整意义很大。但如果消费者继续在海外购物而中国只是陈列货品,那调价就意义甚微。这涉及到不同的品牌零售战略。”

因此,奢侈品是时候重新思考自己的定价战略了,尤其是在这个奢侈品贬值的时期。将高定价作为保证品牌傲娇形象最重要路径的奢侈品商们,过去曾在中国香港和大陆市场获得了全球最高的利润。这是经过了摩根士丹利分析师证实的真相,但它们的油水正在流失,一部分原因还来自于中国政府反腐进程的推进。一位来自于另一家法国时尚品牌的奢侈品经理人曾坦露,他宁愿饿死也绝不学香奈儿降价。

无论是大胆的香奈儿,还是保守的其他品牌们,那个单纯靠高价格经营品牌的思维已经可以扭转了。在过去的世纪里,普拉达、迪奥等大牌奢侈品还在橱窗里用标价贵出店内产品近数百倍的展示品来吸引消费者,他们称这个价格为“Anchor”(诱饵)。撰写《定价》一书的作家William Poundstone曾写到,这些奢侈品们相信消费者们会被诱饵吸引,他们在进入店铺后发现真实商品的价格原来没那么高。这是一种惊喜,价格总是让人欢喜让人忧。

而如今香奈儿让压力山大的奢侈品们似乎已经没心情继续这种惊喜游戏了。“很多品牌也许有一天不得不统一价格。”LVMH 的一位表业制造主管Jean Claude Biver对《华尔街日报》说。目前,Gucci在北京的价格比巴黎贵上82%,而LV的中国定价比法国高出65%。而且除此以外,他们还要花心思应对依然混乱不堪的电商市场。

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